J’ai emprunté à la bibliothèque un vieil exemplaire de Beaux-Arts Magazine. Le dossier principal parlait de Malevitch, et cela m’intéressait. Je l’ai choisi rapidement, sans regarder en détail, j’avais le temps de le feuilleter tranquillement plus tard.
En arrivant chez moi, je suis interpelée par la quatrième de couverture : une publicité pour du champagne. Là, je regarde de quand datait cet ancien numéro. Mars 1989. Numéro 66. 35F. Le ton est donné. La loi Evin n’existait pas encore, elle date de 1991 ; la monnaie était le Franc (l’Euro est en circulation depuis 2002 seulement) ; le mur de Berlin était encore debout, il tombe fin 1989. Internet et toutes les technologies électroniques n’existaient pas – sauf peut-être dans la tête de Steve Jobs. Voilà pour le flashback général dans une société qui paraît lointaine et exotique. Retour 27 ans en arrière.
Après cette première approche, que j’aurais pu faire avec n’importe quel magazine de l’époque, je me suis demandé quelles étaient les évolutions dans le domaine de l’art et sa médiatisation. Pour mieux me rendre compte des différences, je me suis amusée à comparer le numéro 66 de Beaux-Arts Magazine (j’utiliserai l’acronyme BAM pour la suite de l’article) avec le dernier sorti, soit le numéro 380 de février 2016.
Pour cet article, mon approche est subjective, je retiens ce qui m’a marqué en feuilletant les 2 numéros : qu’est-ce que je trouve dans l’un et pas dans l’autre ? Qu’est-ce qui figure dans les deux ? Il ne s’agit pas d’analyser en profondeur les mutations, je dresse un constat sur des observations simples.
L’alcool : interdit en 2016 ?
Alors que la publicité pour le champagne s’offrait une place de choix en 1989 au dos du magazine, ces publicités pour l’alcool sont désormais interdites. Je n’ai pas trouvé de publicité pour du tabac dans l’exemplaire de 1989, mais cela aurait pu être possible.
Pour autant, certainement lié à un hasard de l’actualité, une publicité pour une bière en 2016 est reproduite pour illustrer un cas de jugement sur des questions de propriété intellectuelle. Bien joué pour 1664 qui s’offre ni vu ni connu un encart dans Beaux-Arts Magazine (et ici par la même occasion…).
Je ne sais pas si je suis censée préciser que l’abus d’alcool nuit à votre santé, mais au cas où, souvenez-vous en.
La croisière s’amuse
Ce point de comparaison n’est pas le plus flagrant. Mon attention a été attirée vers deux publicités pour des croisières thématiques qui se trouvent dans le BAM de 1989. Je suis sans doute tentée…
Je n’en ai trouvé aucun élément comparable dans le BAM récent. Mais le concept existe toujours, les organisateurs doivent utiliser d’autres canaux pour leur promotion.
Fonder pour l’art
En parcourant le BAM de 2016, je croise des publicités relatives à des fondations d’art. Ci-dessous les fondations Cartier, Clément, Vincent Van Gogh, Bodmer.
Les fondations font l’objet d’articles ou d’encarts, qui mettent en avant leurs évènements, comme pour les fondations Ricard, Prada ou Clément ( deuxième citation : il se passe vraiment quelque chose en Martinique).
Les fondations existaient en 1989, mais pas avec une telle ampleur. Je les trouve uniquement citées dans l’agenda des expositions et elles sont moins nombreuses. Elles n’achètent pas, à l’époque, de pleines pages de publicité.
L’Asie devenue incontournable
L’Asie est la valeur montante, que ce soit dans l’économie ou au niveau culturel, et bien sûr dans l’association des deux.
En 1989, ce continent est à peine mentionné. Seul un visuel représente une œuvre de Richard Baquié, d’inspiration japonaise.
Nous sommes loin des 12 pages du reportage sur le thème de la Chine contemporaine, des références aux mangas dans le dossier sur les BD ou de la publicité en pleine page pour Ai Weiwei.
La place de la bande dessinée
La bande dessinée n’a pas sa place dans le BAM de 1989. Il n’en est pas fait mention et ce medium n’est pas utilisé dans le magazine.
En 2016, chaque mois, sont présentées ‘Les Aventures de l’art’ de Willem. Et la bande dessinée fait également l’objet d’un dossier de 10 pages dans le cadre du festival d’Angoulême au numéro 380.
Ce que je retiens de cette courte analyse
Les différences qui ont attiré mon attention entre ces deux exemplaires de Beaux-Arts Magazine sont parfois anecdotiques, comme pour les croisières, ou bien sociétales, avec l’interdiction des publicités d’alcool. Mais elles relèvent aussi de mutations générales dans le domaine de l’Art, comme l’émergence de l’Asie, la valorisation de la BD, ou le poids des fondations d’entreprises. Ces points sont bien évidement biaisés par ma lecture personnelle et je suis certaine qu’il existe d’autres sujets à explorer.
Cette comparaison, même subjective, permet de mieux comprendre l’art d’aujourd’hui. Je prévois une suite où j’approfondirai le traitement de deux sujets analogues en 1989 et en 2016. A suivre donc.
Pour en savoir plus sur les sujets que j’ai mentionnés dans l’article :
- Le site officiel de Beaux-Arts Magazine
- La page Wikipédia de Bernhard Willem et une page réalisée par un fan, Willem n’a pas de site officiel, comme il l’explique dans cette lettre.
- Pour les détails de la croisière sur le thème de l’art en 2016. Vous l’avez ratée, c’était en janvier.
- Pour la publicité de Ai Weiwei au Bon Marché.